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《維新變身術2》深度訪談全文─了解克萊亞品牌維新歷程

 
克萊亞國際開發有限公司
逆勢突圍:女裝龍頭轉型之路

踏進克萊亞位於南京東路五段的旗艦店,店長便端出了剛煮好的咖啡,白瓷的杯子微溫,咖啡是正好入口的恰好溫度。
我偷偷問總公司派來的人員,這些是為今天的採訪特別準備的嗎?
她說,所有預約的客人來之前,每間店都會算好時間煮新鮮的咖啡,並把咖啡杯熱好,務必讓客人到的時候,杯子和咖啡的溫度都恰到好處。
「你們的SOP裡,也包括了煮這杯咖啡的時間嗎?」
「是的。」
一杯提早準備的熱咖啡,已充分表達了克萊亞「以客為尊」的服務,不只是空口白話,而是多年來馴服那些藏在細節裡的魔鬼之後,打造出的天使級服務。
 
克萊亞發揮在地優勢,洞悉台灣女人的心思,從百貨公司、獨立門市到海外門市,祕訣其實就在於不斷深化以客為尊的服務,以及對美學的無盡堅持。
 
打動貴婦不簡單,尤其在國際精品當道的環境中,克萊亞發揮在地優勢,洞悉台灣女人的心思,從百貨公司、獨立門市到海外門市,僅將近五十個據點,卻穩扎穩打地創造傲人獲利,除了攻擊勝於防禦的經營策略,祕訣其實就在於不斷深化以客為尊的服務,以及對美學的無盡堅持。
 
創業二十年來,林志杰、蔡麗玉夫妻倆是完美互補的合作夥伴。服裝設計師出身的蔡麗玉負責專心設計衣服,經營與管理策略則由林志杰一手擬定。林志杰是食品業出身,在頂新成立康師傅時,他是第一批到中國的台幹,事業蒸蒸日上,坐擁高薪,卻讓夫妻分隔兩地四年多,直到蔡麗玉懷孕,林志杰一個念頭:「這個家需要完整!不是她來大陸,就是我回台灣。」
 
身為基督徒的蔡麗玉說,那段日子裡,自己持續祈禱著:「希望主能帶領我們一條路,讓我們夫妻能夠一起生活。」也考慮過一起到大陸去發展,然而就在1996年六月,她的祈禱應驗了。

一天,蔡麗玉去拜訪服飾業的朋友,聊到自己有創業的想法,那位朋友當天便介紹了一間不錯的店面,簽約租下重慶北路的店址,「簽完約,我一個月內就把第一季產品的設計圖通通趕完,九月十四,我就去生小孩了。」蔡麗玉說。
 
1996年六月時,創業在兩人心中還只是個念頭,九月,竟然已經掛牌開業了,短短三個月,這些願望如有神助般一一完成,回憶這段日子,蔡麗玉說:「我覺得我們的主在其中有個奇妙的帶領,從找房子到找人,好像各個環節都水到渠成……。」
 
然而,創業只是開始,困境馬上就來敲門了。
 
把台灣最知名的品牌客戶群轉移到自己的客戶群裡,吸引其他品牌主動詢問,這樣的策略讓克萊亞在第一年就站穩腳步。
 

初次登板 同業看衰
「剛開始,有九個月的時間連一塊錢的收入都沒有,很苦!」1996年九月,自已的事業和寶貝女兒同時降臨世間,同時肩負兩條新生命的林志杰簡直用盡渾身解數,到處登門拜訪,卻苦於找不到切入點,又缺乏市場人脈,不斷碰壁。
 
「在我們還沒有經驗的時候,只能用最基本的方式,挨家挨戶的去介紹我們的商品,也常有人勸我們打消創業的念頭。」林志杰回憶,有一次,他約了嘉義的客戶見面,對方意興闌珊, 最後勉強跟他約了晚上十點碰面,林志杰興高采烈地帶著一包樣品衣服,傍晚從台北搭火車到了嘉義,本來打算談完生意直接在嘉義過夜。雙方見面後,嘉義的老闆連衣服都不想看,只管泡茶聊天。「對方聽到我之前在大陸待了四、五年,竟然馬上叫我別幹這行了。」
林志杰還記得那個嘉義的老闆語重心長地對自己說:「少年仔,我們都是嘉義人,所以坦白跟你說,這行真的難做,聽起來你大陸那邊的老闆對你不錯, 你才回台灣兩個月, 趁還能回去趕快回去吧。」

「其實那時還沒有接到訂單,所以挫折感真的很大……」林志杰說。「但即使到現在,到外面自我介紹說我是做服裝的,大家還是會說:喔你很辛苦,這個市場不好做……」
 
在第一季佳績中 自有品牌誕生
萬事起頭難,但頭過身就過,經驗老到的林志杰一開始設定策略奏效,在做自有品牌前,先作ODM代工打底,目標是先搶下品牌龍頭的訂單。
好不容易,第一季的訂單接到了,兩人兢兢業業地完成了第一季的產品,正想喘口氣,沒想到很快就接到許多廠商的電話,原來是蔡麗玉的設計大受好評,銷量奇佳,衣服都賣完了要緊急追加。

「有買家在一季裡面就追加了三次,對方的業務跟我們說,賣得像我們這麼好的還是第一次遇到,馬上就預約要看下一季的新品。」這樣的策略讓克萊亞在第一年就站穩腳步,保住穩定的經濟基礎,卓越的產品力經過市場測試後,更建立了打造自有品牌的自信。

「商品力既然這麼強,我們自己來銷售一定也會成功」,因為市場的反應良好,林志杰有了自信,同年,便推出自己的品牌「克萊亞」,從十家寄售點開始,拓展事業藍圖。
 
 
時尚顧問深度感受客人需求,深化美感經驗,克萊亞量身打造,屬於東方女士的優雅時尚。
 
2008年,克萊亞不畏金融海嘯, 逆勢操作大舉擴點,搶進台灣前三大市佔,精彩的「逆轉勝」戰略,向來為媒體津津樂道,林志杰坦言,第一個十年裡,克萊亞最大的困難是難以超越老品牌:「我們品牌,知名度、顧客人數、店鋪位置,都不比老牌子……」,2008年的金融海嘯,看似最艱困的時刻,在林志杰眼裡,卻是最好的機會,於是大幅接收競爭對手的市場,
「我覺得,錯過這個機會,很難再有機會超越了。」
 
林志杰仔細分析:「除了自有品牌的門市收入,我們還有貼牌的收入,資金、商品力是可以支持我們大量展店的,當然也算到最壞的狀況,覺得在可以承擔的範圍內,就衝了。」接手許多新的櫃位,也進來一批新的員工,林志杰為了提振士氣,祭出創業十年來從未有的方案:半年達到業績目標,公司就招待五天四夜北海道旅遊。
 
激勵法一舉成功,不但門市在逆風景氣中紛紛達標,還超過原本預計業績,只要門市達標,就能出國旅遊,每年都招來其他同業投以羨慕眼光:「他們又要出去玩了,好幸福喔!」林志杰表示,同仁有幸福感,才會帶給客人幸福感。
 
強悍的產品力、同仁的向心力,就這麼成了支持克萊亞走過第二個十年的左右手。然而,迎向第三個十年,他們面對的是更為艱困的考驗。

林志杰說:「這幾年經濟模式轉變得太快,大陸的減速、歐洲經濟體出問題,台灣出口連十七黑,出口商一個月掉幾百億營收,國內的消費力大幅減弱,大企業開始虧損,小型企業透過電商的方式崛起,大規模的平價品牌,透過大量製造的方式瓜分市場,今年很多三、四十年的同業都要收,這是服飾市場自2008年金融海嘯衝擊後的第二波洗牌。」
如今已是戰場老將的克萊亞,如何為這二十年的老品牌注入新血,找到下一步生存策略?
 
 
時尚顧問服務,深化消費體驗
蔡麗玉說:「我們的定位一開始走的就是高價位路線,客人多半是穿上衣服只知道好壞,不記得價錢。
但我依舊會一直問自己和設計師:『為什麼人家不買平價服飾,要買我們的衣服?』──只有把握住這個核心價值,克萊亞才會存活下去。」
 
因此,蔡麗玉決定推出「美學顧問」服務。「這個概念大概有五年了,實際運作是這兩年的事,為了讓每件衣服的設計理念能更完整地傳達給客人,我們不要店長覺得自己只是『銷售員』,而是一位『時尚顧問』,加重配件的開發、穿搭配法的研發,賣的不只是衣服,而是量身訂作的整體造型設計。」
 
蔡麗玉更進一步說明:「不斷深入想像客人的需求,思考不同場域的轉換應該如何搭配,有哪些需求、會遇到哪些情境?客人想表達怎樣的個人特質?為了讓他們更理解消費者真實面對的情境,我們會送公司同仁去搭郵輪、去健身房、去參加各種宴會、Party、秀場,讓他們能親身理解客戶的生活。」
 
從密集而不間斷的教育訓練及情境設計考試,如今,你可以在每間克萊亞的門市,遇見這些深富時尚、美學知識,又熟悉客人需求的「顧問」們,他們不只是負責銷售的店員,更能根據你出入場所的變化,提供完整的服裝建議。
 
旗艦店的顧問與我們分享:「有很多常客,已經都把克萊亞當成自家的衣櫥,昨天才有一位常客來這裡待了六個小時,挑她接下來參加活動要穿的一系列衣服。」誰會願意在服飾店待六個小時?除了提供專業的建議,還包含準備點心等無微不至如家人般的貼身服務,這些都是克萊亞打動貴婦的服務基礎,也是銷售現場最珍貴的實戰功力。
 
將每件衣服的設計理念完整地傳達給客人,我們不要店長覺得自己只是『銷售員』,而是一位『時尚顧問』
加重配件的開發、穿搭配法的研發,賣的不只是衣服,而是量身訂作的整體造型設計。
 
 
 
 
VIP Festival,吸眼珠更吸感動
除了強化銷售面的顧問服務,在整體策略上,林志杰更加積極搶攻金字塔頂端的消費客層:「我們重新裝修了所有店面,也繼續尋求各種商品材質提升的可能,以及提高媒體曝光機會。」
 
然而,最吸睛的,要屬2010年開始的VIP Festival。民國99年9月9號,克萊亞辦了第一次的VIP Festival,把每年固定的新品發表會,從傳統的走秀變成兩天一夜的頂級酒店之旅,大手筆訂下宜蘭礁溪老爺酒店一百間客房,招待年消費超過一定金額的VIP住宿、交通,共計邀請了來自全台各地超過二百名的VIP,動員整個公司的人員,總花費雖然超過數百萬元,但大獲好評,從此鞏固消費主力。
 
2011到2013年,他們繼續這驚呆所有同業的活動,更擴大邀請通路與經銷代理商加入,在高雄漢來花季度假飯店、淡水福容大飯店辦活動,2015年的二十周年慶,更包下台北文華東方酒店百間客房,招待品牌超級VIP入住,除了秋冬大秀,還能聆聽台北愛樂管弦樂團的演出,並享用米其林星級義大利晚宴。

「做完這樣的活動,收穫非常多,VIP和通路的主管們都盡興,像這樣前所未有的大活動,台灣沒有其他品牌敢辦,也獲得了許多媒體曝光資源。」林志杰說。這樣的超有感行銷,甚至感動了多年來配合的協力廠商,有個布料供應商私下跟他們說,這幾年看克萊亞的秀,都感動得快掉眼淚,還說:「看到產品變成這麼美的衣服,走在這麼棒的舞台上,我以能在台灣當你們的同業感到驕傲,不支持這個品牌支持誰?」
 
 
克萊亞的優勢是使用跟國際名牌同步的最高級布料,版型為東方人量身訂做,價格又比國際名牌便宜,CP值高。
 
走向國際
發展電商與外銷 轉型國際品牌
 
面對國內市場緊縮,克萊亞也不斷尋求國際貿易的出路,擔任行銷的Steven分析:「克萊亞的優勢是使用跟國際名牌同步的最高級面料,版型為東方人量身訂做,價格又比國際名牌便宜,CP值高。」
 
想走進國際市場,擔任操盤手的林志杰說:「目前,克萊亞轉型的方向,一個是網路電商,一個是積極尋求跨國夥伴。」電商的部分,他們思考如何提供更直接、更快速的服務,「像國際精品間已有秀後即購服務,顧客可以在看走秀服時就即時下單、預購,溝通更即時,生產量也可以更精準。」
 
在紡拓會的協助下,從品牌識別改造到規劃每一季的新品話題,及與頂級消費者連結的活動規劃,讓克萊亞近年經營績效大幅成長,也透過與紡拓會出國參展,將克萊亞推上國際市場。此外,克萊亞亦參與精緻生產專案,以製造業經濟為基礎,呈現品牌獨特的設計理念,同步促進相關產業鏈發展。
 
除了每年前往各種國際時尚秀及國際時裝布料展,跟上瞬息萬變的世界時尚潮流,每一季的設計主題,蔡麗玉更親身走訪不同國家,從異國文化中取靈感,開創全新的設計動能:「上一季研究義大利的風格,因為跟台灣一樣屬於炎熱的氣候區,所以很多可以借鏡的地方:如何穿得飄逸、舒適、時尚、優雅」,接下來,他們更要研究如何在新品導入台灣元素,將台灣在國際市場上數一數二的機能性布料發揚光大。
 
 
 
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